La traición de la publicidad on line

La mirada que empresas, proveedores y anunciantes tienen sobre todo lo que gira en torno a la Web 2.0 viene a ser la otra cara del fenómeno de las redes sociales. Y según los datos disponibles sobre publicidad on line, la percepción generalizada es que blogs y demás yerbas no terminan de resultar lo suficientemente atractivos para los publicitarios.
Para el analista Paul Verna, de eMarketer, durante los próximos 4 años la mayor parte de la actividad publicitaria relacionada con los contenidos generados por los usuarios (UGC) se la llevarán sitios como YouTube, y redes como MySpace y Facebook. De hecho ni se mide la publicidad en blogs por insignificante.
La razón, la misma de siempre: “La imprevisibilidad de los contenidos generados por los usuarios es la principal barrera para un mayor mercado de publicidad en torno a este medio”, dice Verna. A esa perspectiva, “se agrega la migración del gasto publicitario hacia los contenidos profesionales en Youtube, Joost, la alianza de NBC y News Corp Hulu, y similares”, según su visión.
En principio, a esta mirada le faltan algunos ingredientes: Subestimar la segmentación temática que clasifica implícitamente los contenidos de la blogósfera es un error. Es lo que derriba el mito de la “imprevisibilidad” de los contenidos. Cualquier lector sabe a grandes rasgos qué esperar del blogger que frecuenta, algo fácilmente comprobable con las acciones de marketing dirigidas que algunas grandes empresas efectúan habitualmente con determinados blogs.
Pero más allá de esto, vale la pena detenerse a pensar acerca de un punto: ¿Quién edificó la Web 2.0, cimentó la fama de Youtube, Joost y alentó el ingreso a ese nicho de las grandes productoras de Hollywood si no fue la fenomenal amplificación que le dieron los bloggers, que todavía hoy sostienen el gran negocio en que se han convertido?
Visto desde este ángulo, los argumentos de Verna, que son los mismos que enarbola la industria publicitaria en general, suenan más a una cómoda conveniencia, para justificar que el negocio siga pasando -más allá del formato- siempre por las mismas manos.